深度解读长安CS85:画风陡变的品牌之战

【第一新车 行业频道】你可能需要为长安打上一个新的标签了,这个标签就是年轻化。
很难想象稳重如长安这样的品牌,会推出一台与以往产品完全不一样、非常跳脱的全新轿跑SUV——长安CS85。 新车在今年8月公布了官图,当时外界的反应恐怕大都是意外。三个月后的广州车展上,笔者与长安有了一次近距离的访谈,才更深入地理解了这款产品背后的战略决策。
要说轿跑SUV鼻祖,无疑是宝马X6,这台诞生已10年的车型以独树一帜的风格屹立车坛。风格独特但追随者却甚寡,直到2018年!
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今年我们看到了已经上市的风光ix5,看到了首发亮相的长安CS85,还窥探到了WEY和吉利即将发布的轿跑SUV。在鏖战正酣的SUV市场,少数车企已经率先发掘和开拓细分市场。
这其中,长安的选择尤为醒目——为什么这样一个看似稳健持重的品牌画风陡变活泼?就好比陈道明竟然给你来了一首Rap,关键还这么Skr。
令人眼前一亮的意外
先来看产品。从外形设计来说,长安CS85无疑是很成功的。这台车最具吸引力的是它的C柱设计,从车顶到车尾的曲线明显下压,营造了极为动态活泼的车身侧面,轿跑的灵动与SUV的阳刚并存,这是一款为年轻群体准备的个性化产品。
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性能层面,长安官方公布的百公里加速成绩为7.5秒,这个成绩是由一台2.0T发动机和爱信8AT变速器合力完成的,对于一台中型SUV而言,这个加速成绩相当亮眼了。
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内饰质感和科技感同样亮眼,长安CS85在乘客触手可及之处都铺上了真皮材质。中控台的整体设计呈现出了科技的简约之美,12.3英寸高清液晶显示屏和10.25寸液晶仪表盘已足够大,触控流畅的屏幕之下是腾讯全新的TAI汽车智能系统,里面引入了腾讯优势内容生态,比如QQ音乐、腾讯电台,王者荣耀等等。
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看得出来,时尚设计、出色性能和智能化配置三大方面,长安CS85都足以让人眼前一亮。
长安推出轿跑SUV,站在2018年的年尾回望,毫不夸张地说,这一事件对中国车市而言,有着独特的意义。
所有玩家都要回答的问题
今年车市下行已成定局,可能会遭遇20多年都不曾遇到的同比下跌,一直以来同比增速高达30%~45%的SUV都跌了,而且跌幅比轿车更大,SUV已从红海变血海。
作为国资背景中最具实力的自主品牌,长安的产品布局很完善。轿车方面,从微型的长安奔奔到中型车睿骋;SUV方面,从小型SUV到中大型SUV全覆盖,价格从5.39万一直攀升到22.98万,长安早就全线出击。
可以说,现有的品类都已经做过了,还能做什么?那新的增长点在哪?
这不仅是长安的问题,也是中国车市所有参赛者的问题。从这个问题引出的问题是,新消费主义时代国人更喜欢什么车?
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过去十年,新生代逐渐成为最重要的消费群体。个性化、多元化、品质化的消费也随之崛起。根据第六次人口普查数据,1990年之后出生人口占全国人口的比例为26.2%。这一代人的成长物质环境相对富裕,受教育程度提升,高度互联网化,对新兴事物接受能力强,面临更丰富和多元的商品服务市场,消费需求也更加多样和前沿。
过去20多年里,乘用车只有三大分类:轿车、SUV和MPV,如今他们的产品形态开始走向融合,产生出了更具个性的品类,比如这次长安发布的轿跑SUV CS85。
长安为什么推出这样一台全新形态的SUV?长安汽车副总裁、乘用车营销事业部总经理叶沛是这样看的:“因为这是一个跨界的时代,这个就是我们这个时代的一个标签。”
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曾经的消费市场提供普适的、符合大多数口味的标准化商品即可,现在80、90后已成为消费主力,个性化、品质化、智能化的消费趋势已然明晰。 对于年轻群体来说,一款常规的产品只能满足基本的使用需求,更高层面的价值诉求没有被满足,比如彰显个性、独特品味与审美。
正如长安汽车副总裁叶沛所言:“过去的逻辑,消费者购车用价格来区分”,“审美情绪在升级之后出现的多元化,在这个中间,是否有更多细分的圈层要去为他们服务,要去为他们提供产品。”
在竞争更加激烈、车市整体疲软的大环境下,新的增长点就蕴藏在还不曾被满足过的细分市场里。
品牌年轻化之战
长安CS85从尺寸上来说,是一款中型SUV,这个级别意味着它能提供较为宽裕的乘座空间,决定了它属于更注重品质的消费人群。从产品形态上来说,用“跨”的形式打破边界,满足了用户自我个性的表达。
洞察新的消费趋势和用户需求将是中国车市玩家的基本功,但这只是第一步。
从量级而言,个性有时候意味着小众,可能意味着终端销量遇冷的风险,长安考虑过这种风险吗? 答案令人惊讶!
对于这个问题,长安汽车副总裁叶沛是这么看的:在这个时代,要勇于去做一部分人最喜欢的产品,而不要去做所有的人都还觉得你不错的产品。我们过去是大家的理念平均一下,一个平均的产品就诞生了,大家综合觉得它还行,它往往是大家的第二选择,所有人的第二选择,我为什么要做所有人的第二选择、第三选择,我就勇于做部分人的第一选择,让一部分人喜欢的不得了,另外一部分可能不一定那么感冒,但又有什么关系呢?
所以,做一部分人的第一选择就成为了长安CS85的使命——它生来就不是为了照顾所有人的喜好,它只为少数人而存在。
轿跑SUV这个细分市场的蛋糕能有多大?一切尚无定论,但长安对CS85的希望和要求是年销量7万辆,那么月销量需达到6000台左右。对于一台SUV而已,月销6000台还排不上SUV销量前40名,但在中型轿跑SUV这个细分市场,这样的目标可能已经是王者。
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那么长安CS85能成为轿跑SUV领域的王者吗?
今年前10月,长安旗下的自主车型销量共计73.97万台,在自主车企中排名第三,哪怕是把更强势的合资车企算上,长安的成绩也足以排全国前八名!长安有实力、也必须成为这一领域的王者。
只有高端产品才能拉升品牌高度,长安已经拿出一台车长超4米9的中大型SUV CS95,但很遗憾,目前它并不算成功。新的希望被放在了长安CS85身上,CS85如若成功,从品牌层面,无疑将提升长安品牌的美誉度,而且还能将品牌带入另一个层面——那就是各家品牌都希望看到的年轻化。
对于长安来说,这是一条新的赛道和一场全新的战役。(文/第一新车 赵婷婷)